on ne parle plus de prix, mais de mensualité

Publicité auto : on ne parle plus de prix, mais de mensualité, pourquoi ?
Toutes les publicités automobiles dans les magazines vantent le montant mensuel d’une location. Mais le prix de la voiture n’apparaît plus. Comme s’il n’avait plus d’importance. Changement d’approche.


La voiture, c’est une mensualité mais aussi un prix au jour le jour. Le publicitaire – et le constructeur – fait appel au sens de l’économie. Photo DR
Cela fait environ dix ans que plus personne chez les constructeurs n’évoque le prix d’un modèle dans une publicité. Il est vrai que les problèmes actuels d’approvisionnement en pièces – notamment les semi-conducteurs – peuvent faire évoluer le prix d’une automobile dans le mauvais sens.
Cela fait près de dix ans que les constructeurs ont changé leur manière de promouvoir leurs produits. En 2014, les produits de location avec option d’achat (LOA) ont représenté un volume d’affaires supérieur à celui du crédit classique.

Depuis le 1er mars, la publicité automobile doit promouvoir les moyens de déplacements alternatifs et montrer le taux d’émissions du modèle. Les sanctions pour publicité non conforme sont applicables à compter du 1er juin. Photo DR
Le client est sensible à son budget mensuel
Le constructeur va préférer proposer un tarif mensuel plutôt qu’un prix de vente brut car la mensualité correspond aux besoins de la consommation.
Salaire, charges font partie de la gestion mensuelle du budget familial ; il est donc logique de voir une dépense mensuelle mise en avant. Le futur client va pouvoir se projeter et se dire que ce montant est supportable pour ses dépenses.
C’est la location avec option d’achat (LOA) qui dépasse depuis 8 ans le crédit classique, mais c’est toujours l’offre de location longue durée qui est mise en avant.
L’astuce publicitaire
Mettre en avant la LLD (location longue durée) est avantageux pour le constructeur (qui offre par le biais de ses services financiers et bancaires toutes les formules de financement) car la LLD n'est pas considérée comme une offre de financement d'un point de vue légal.
Les publicitaires peuvent ainsi s'affranchir de la Loi Lagarde en ce qui concerne les mentions légales.
Avec la mise en avant du tarif en LLD, il n’y a pas besoin d'afficher le taux avec des caractères aussi gros que ceux qui annoncent la mensualité, pas plus qu'il n'est besoin d'ajouter "Un crédit vous engage et doit être remboursé".

Les constructeurs ont tout intérêt à proposer plusieurs types d'offres, puisqu'elles ne visent pas les mêmes clients. Mettre en avant la LOA leur permet d'accélérer le renouvellement. Au lieu de vendre une seule voiture, le constructeur peut espérer en vendre deux sur la même période. Mettre en avant la LLD, c’est privilégier l’acheteur qui ne veut pas être propriétaire. Photo DR
L’ARPP veille à la déontologie
La mission de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) consiste à créer les règles d’éthique, le cadre de leur application et le contrôle de l’application. Ils ont un droit de regard avant la diffusion des publicités, mais aussi après.
C’est ainsi que la publicité automobile a l’interdiction de promouvoir la vitesse, la puissance ou les capacités de freinage pour encourager la vitesse ; la promotion de la sécurité active ne doit pas favoriser les comportements dangereux et le code de la route doit être respecté.

Des nouveautés depuis mars 2022
Depuis le 1er mars de cette année, les textes d’application des lois "LOM" (loi d’orientation des mobilités) et "Climat et résilience" imposent l’insertion de messages dans les publicités automobiles ainsi que l’étiquette des émissions de CO2.
La formulation des messages et la signature en mot-dièse, à reprendre à l’identique, est la suivante : « Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo #SeDéplacerMoinsPolluer », « Pensez à covoiturer #SeDéplacerMoinsPolluer » et, enfin, « Au quotidien, prenez les transports en commun #SeDéplacerMoinsPolluer ».